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MBA作业代做-可口可乐品牌案例分析答案-EMBA作业代做-林肯MBA作业代做

发布时间:2022-07-18 07:17  作者:admin

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问题思考:

  1、在饮料市场上,为什么百年品牌可口可乐、可乐?也有短命的其他品牌?

2、从创建品牌资产的家角度,营销者需要“组合和匹配”每个品牌要素,使品牌资产最大化?

2、在新媒体环境下,品牌元素的挖掘如何与时俱,有效打造品牌Ip

【案例分析】

百事可乐(PEPSI-Cola)品牌元素分析

 要:品牌元素用以标记和区分品牌的商标设计。品牌元素对品牌创建能力表现在顾客对品牌名称、相关标识和某些其他特征的识别和认知。企业选择品牌元素是创建品牌资产的有效途径。本文以全球知名碳酸饮料品牌-百事可乐(PEPSI-Cola)为例,以品牌元素构成理论为基础,通过对其品牌名称、品牌标识、品牌域名、品牌形象、广告语、广告曲、包装等研究, 总结其在品牌管理过程中的成功经验,以期对国内同行业公司的品牌管理实践提供参考借鉴。

关键词:品牌元素,品牌创建,品牌资产

一、研究背景

1、提出问题

根据美国市场营销协会(AMA的定义),品牌(brand)是一个“名称、专有名词、标记、符号、或设计,或是上述元素的组合,用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务,并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来。”无论品牌过去曾经如何强大,品牌的底线是不能经受低劣的品牌管理。决定品牌持续领先的元素包括关注大众市场、持续管理、财务承诺、持续创新、资产经营。创建品牌资产的途径有选择品牌元素、优化营销组合、提升次级联想。品牌元素对品牌创建能力表现在顾客在知道品牌名称、相关标识和某些其他特征的情况下,是如何认识该产品的。

在一定的意义上,市场竞争是品牌的比拼,是一种思想理念的比拼,是文化底蕴的比拼。百事可乐和可口可乐两大品牌的百年竞争史,勾画了世界软饮料行业发展的主线,已成为全球经济关注的焦点和市场经济运作的成功范例之一。它留给人们以物质与精神、经济与文化的传承影响,带给人们以启迪、思索、吸收和借鉴。

纵观百事可乐在激烈的市场竞争中以小到大、从弱到强、迎头赶上的快速成长发展的历史,人们在叹服百事可乐日益旺盛的生存力和市场竞争力的同时,不得不陷入深层次的思考:作为全球最大的饮料公司之一,百事可乐品牌何以能在那些关系到自身生存和发展的关键环节和时刻,具有独特的、比竞争对手更强的、持久的优势、能力?在竞争激烈的碳酸饮料市场,如何打造品牌,塑造自己的独特形象,强有力地吸引广大青年人成为百事可乐忠实消费者

2、理论基础

品牌元素(brand elements):指用以标记和区分品牌的商标设计,是形成品牌识别并使之差异化的组成部分。品牌元素的内容:品牌名称、品牌标识和图表、品牌门户网站、形象代表、广告语、广告曲、包装和标志符号等。

3、案例选择及预期成果

本文以全球知名碳酸饮料品牌-百事可乐(PEPSI-Cola)为例,以品牌元素构成理论为基础,通过分析其品牌创建历史、品牌元素构成及其对品牌资产的贡献,总结其在品牌管理过程中的成功经验,以期对国内同行业公司的品牌管理实践提供借鉴。

二、案例介绍

1、百事可乐品牌发展

百事可乐(英文名称Pepsi-Cola),诞生于19世纪90年代,由美国北卡罗莱纳州药剂师Caleb Bradham制造,以碳酸水香草生油胃蛋白酶pepsin)及可乐果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病,后来被命名为“Pepsi”,并于1903年6月16日将之注册为商标。后来逐渐发展为美国百事公司推出的一种碳酸饮料,也是美国可口可乐公司的主要竞争对手。百事可乐罐装百事公司(Pepsico.,Inc.)是世界上最成功的消费品公司之一,在全球200多个国家和地区拥有14万雇员。2017年底,国际杰出雇主调研机构(Top Employers Institute)公布了“2018年中国杰出雇主”认证名单,百事公司大中华区荣膺榜单第二名。这是百事公司大中华区第九次荣登该榜单。在2004年公布的《财富》杂志全球500强排名中,百事公司位列第166位,并于连续两年被评为《财富》全球最受赞赏的饮料公司第一名。在2004年《福布斯》杂志全美最有价值公司品牌中百事公司位列在前十名。2000年,百事公司将以制造水果混合型饮料、能量饮料、乳品饮料、茶饮料和含有植物成分的SoBe饮料业务纳入公司业务范围,并开拓一系列新型饮料产品。2001年,百事公司获得美国联邦贸易委员会无条件批准,以134亿美元成功收购世界著名的桂格(Quaker Oats Company)公司,一跃成为全球非碳酸饮料行业的冠军2016年6月8日,《2016年BrandZ全球最具价值品牌百强榜》公布,百事可乐排第86名。2017年6月,《2017年BrandZ最具价值全球品牌100强》公布,百事可乐排名第84位。2019年10月,Interbrand发布的全球品牌百强榜排名24。2020年1月,2020年全球最具价值500大品牌榜发布,百事可乐排名第92位。

2、百事可乐在中国市场的发展状况

百事与合作伙伴自1981年起在华投资逾10亿美元。百事已在全国各地先后建立了40多家合资或独资的企业,总投资超过10亿美元,直接员工近10,000人,提供间接就业机会达 150,000个。在20个城市拥有20家灌瓶厂,和1家独资的浓缩液厂。旗舰品牌包括百事可乐、七喜、美年达、激浪 等碳酸饮料系列、纯品康纳、都乐果汁系列、佳得乐等。4个小食品工厂。旗舰产品包括奇多玉米片乐事薯片和早餐麦片食品桂格等。百事和中国农业部共同合作发展了一个2,000万美元的全面农业技术项目,引进了种子培养技术和耕作实践。土豆产量在3年里翻了1倍多,造福了1,100户农业家庭。百事于1987年将必胜客肯德基连锁快餐带进中国。该项业务属于百胜餐饮国际,他们仍然是百事的主要客户。2020年2月23日,百事公司对外宣布,与好想你达成最终协议,以7.05亿美元收购旗下百草味。

3、百事可乐品牌标识 

百事可乐官网地址http://www.pepsi.cn; 

百事淘宝商城:http://pepsishop.tmall.com,

4、百事可乐品牌形象

1903年百事可乐诞生以来一百多年来从年轻人身上发现市场,把自己定位为新生代的可乐;百事始终保持着年轻活力、大胆突破的姿态,并成为年轻人的选择选择合适的品牌代言人,邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人,把品牌人格化形象,通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。2019年,百事可乐在全球范围推出全新品牌宣言——“FOR THE LOVE OF IT”,中文译为“热爱全开”。时隔7年,百事再次唤醒品牌主张,和年轻人一起全情释放个性与活力。每一刻当下都值得放肆体验,每一种热爱都值得全力以赴

5、百事可乐品牌IP营销

2012年,百事公司锁定春节场景推出把乐带回家IP。在品牌IP建立初期,百事通过真实感人的故事与消费者直接沟通IP本质主张,即家无以远近,乐不以大小,最重要的是过年回家与家人一同分享快乐,奠定IP价值基础。而后,百事公司聚焦当下年轻群体关注点,不断丰富IP内涵及表达形式2015年百事与短视频APP美拍达成跨界合作;2016年春节,猴年微电影《把乐带回家之猴王世家》,勾起许多人童年回忆的美猴王故事;2017年百事新年贺岁片《17把乐带回家》 国民家庭”欢乐重聚2018年《霹雳爸妈》,结合流行音乐元素拍摄了一部贺岁音乐微电影;让把乐带回家价值输出契合当代年轻人的个性及情感需求,使IP更加生动有趣;2019年贺岁微电影《把乐带回家–摘星者》 ,以未来视野讲述传统价值,借势宇宙探索这项全人类的大事件,诠释每个人都是奔赴前方的摘星者,无论身在何方,家的意义永远不变,再度焕新IP价值体系并获得消费者的情感认同。2020年百事把乐带回家微电影《家有一宝》仍然延续着对于的理解与探索,围绕百事萌鼠乐乐展开。在爆笑不断的剧情中,那些尘封的物品唤醒了三代人关于家的美好回忆。同时百事推出乐鼠迎新生肖罐蓝罐、金罐两款限定罐,身着中国风服饰的小萌鼠,将中国年味的节日气氛表现的淋漓尽致。

《百事盖念店》:是百事可乐首个线上和线下结合的潮流文化体验空间。以年轻人体验为核心,化产品为入口为年轻人开启精彩纷呈的潮流之旅。百事打破常规单一的兑换机制,创新推出多种玩法,消费者可以在线上平台通过兑换、抽奖、竞拍、众筹等方式赢取限定潮品。2017年,联手眼镜设计鬼才Percy Lau、新锐独立设计师上官喆、潮牌回力与知名工业设计师杨明洁打造限量跨界合作时尚单品,引领新异生活、旅行无际、街头型格的百变潮流。

2018年,百事联手各有态度的潮流代表——EVISU、JINNNN、大孚Feiyue、New Era、Ultimate Ears打造系列限量潮品,2019年,百事盖念店第三季,联名三大国民品牌凤凰、回力、红双喜 以及设计师王逢陈、KARL LAGERFELD等激发了年轻人心中的热爱,释放他们的原创激情。

《百事校园最强音》2013年百事可乐与中国好声音联手推出百事最强音.中国好声音校园推介会联手推出这一IP,帮助爱音乐的年轻人表达自我、实现梦想,现已成为每年夏天大学生最期待校园音乐舞台之一。

2018年,活动覆盖超过1000所高校,参与人数突破22万,2019年百事校园最强音,覆盖全国20多个省区,上千所高校 ,为大学生提供音乐舞台。

6、百事可乐品牌公益营销

百事公司及百事公司大中华区已捐资超过1.63亿元人民币,用以促进中国社区的发展。捐助中国妇女基金会2020年,百事再次联合中国妇女发展基金会,“把乐带回家”项目与“妈妈制造”项目继续结合,共同促成吉林东辽剪纸合作社的挂牌成立,该项目将用“造血型”的资助方式,帮助该地区妇女脱贫,同时也架起传统文化与新生力量沟通的桥梁,以创新形式激发非遗技艺的生命力,赋予传统文化年轻活力,从而被更多年轻人看到、了解、传承并热爱。2019年,百事公司联合中国妇女发展基金会在广东省乳源县为“妈妈制造广东省游溪镇瑶绣合作社”落成揭幕,并正式开启2019把乐带回家-妈妈制造新春公益项目。探索践行由物质资助持续造血的创新公益模式,还分别邀请近百位刺绣手艺工匠绣制出的十米长卷《百家印记新春绣》合作社目前发展良好,截止2019年年底,入社成员从挂牌成立之初的8位民间绣娘发展到了78位有高刺绣技能的瑶族绣娘;经过不断的研究和努力,奥鹏在线作业答案,合作社成员在培训中改良产品,并开发完成了48个品种。2018年百事公司已向中国妇女发展基金会捐赠约1340万元人民币,用于支持其母亲水窖——绿色乡村新项目,直至2025年,奥鹏在线作业答案,为中国中西部缺水地区改善水质并提供清洁饮用水。截止到2018年,百事公司已连续七年参与母亲邮包活动 ,捐赠总额超过400万元人民币,惠及12个省市的3万多名贫困母亲及家庭。2018年,百事还向中国扶贫基金会捐赠了670多万元人民币以推进公司提升中国西南地区贫困儿童营养状况的使命。在百事公司的支持下,从2015年至2018年,中国扶贫基金会为儿童提供了近100万份营养餐。该项成就获得中国扶贫基金会授予的卓越贡献”荣誉。

7百事可乐全球代言明星

Michael Jackson是百事可乐全球首位代言人张国荣是亚洲艺人中第一位代言百事可乐的明星1993年,刘德华代言百事可乐1997年,郭富城代言百事可乐,1999年与珍妮·杰克逊合作,以渴望无限AskForMore”为主题1999年,王菲代言百事可乐,是亚洲第一位代言百事可乐的女歌手2001年,陈慧琳代言百事可乐2001年,陈冠希代言百事可乐2002年,郑秀文代言百事可乐2002年,周杰伦代言百事可乐2002年,继郑秀文、周杰伦之后,F4也加盟到百事巨星行列2004年,蔡依林代言百事可乐2005年,古天乐代言百事可乐2005年,谢霆锋代言百事可乐2008年,小猪罗志祥代言百事可乐2008年,黄晓明代言百事可乐2012年,韩庚杨幂代言百事可乐2013年,谢娜何炅代言百事可乐2013年,吴莫愁代言百事可乐2015年,李易峰代言百事可乐2016年,邓超代言百事可乐 2017年,王嘉尔代言百事可乐2017年,周冬雨代言百事可乐2018年,杨洋代言百事可乐,窦靖童代言百事可乐无糖2019年,邓紫棋代言百事可乐

8百事微电影系列

“奇艺出品,城市映像”系列微电影之蔡依林爱情电影 邀好友周杰伦彭于晏加盟韩庚喜剧电影 邀好友李冰冰范冰冰加盟罗志祥动作电影 邀好友蔡依林、潘玮柏加盟赵晨光励志电影 邀好友米娜、范冰冰加盟杨幂爱情电影 邀好友黄晓明尹恩惠黄晓明科幻电影 邀好友AngelaBaby奶茶加盟

9、百事可乐广告语

1898年 清爽、可口,百事可乐1903年 提神、爽心、增进消化1905年 可口之饮料1906年 天然饮料——百事可乐1907年 百事可乐:可口、健康1909年 百事可乐:使你才气焕发1910年 喝百事可乐,让你心满意足1923年 这就是健康:百事可乐 品尝百事,你将喜欢它1928年 百事可乐,激励你的士气1940年 百事可乐是属于你的饮料1943年 令人诱惑的口味1945年 百事可乐:更多、更好1953年 清新、爽口1958年 爱社交,喝百事 ;喝百事,增友谊1959年 百事可乐令你心旷神怡1961年 这就是百事,它属于年轻的心1963年 奋起吧,你就属于百事新一代1964年 让自己充满活力,你是百事新一代1969年 生活/奉献 你从生活中获取,百事从奉献中获取1971年 拥有一个百事的日子1973年 成为百事人,感受自由心1975年百事挑战,让你的感觉来决定1976年 拥有百事时代1979年 把握百事精神,赋予百事挑战1982年 喝百事可乐,享受一生美味 啊!百事的时代1984年 百事可乐,新一代的选择1987年 百事可乐:美国的选择1990年 亲爱的,这就是您所需要的1992年 不能没有它——百事可乐1993年 年轻、开心,喝百事1995年 百事之外,别无选择1996年 改变新的一页:百事可乐1998年 新一代的选择 The choice of a new generation 渴望无限(Ask for More)1999年 百事,渴望无限 快乐的可乐2003年 百事,这就是可乐2004年 突破渴望 (Dare for More) 敢于第一 (Dare to Be No.1) 2007年 突破 创造 发现 More2008年 全民携手 舞动中国2008年 欢聚时刻 共享百事2009年 百事我创2010年 LOVE!PEPSI NEX2011年 渴望就是力量(出现谢霆锋成者为王的百事广告曲中)2012年“Live For Now”2013年 OPEN YOUR PEPSI2019年 “FOR THE LOVE OF IT”(热爱全开)。

10、百事可乐广告曲

2009年 皇后乐队we will rock you2010年 Akon Keri Hilson《Oh Africa .》2011年菊次郎《夏天》2012年 Calvin Harrislet's go2013年 Nicki Minajmoment 4 life2014年 郭富城罗志祥蔡依林吴莫愁Shake Your Body2017年王嘉尔《Generation 2》2018年窦靖童《A swim in the love that you give me》2019年 邓紫棋/王嘉尔《热爱就一起》

11、百事可乐品牌包装

百事可乐产品包装有超市、便利常见的塑料瓶装(大小容量包装)、易拉罐装、礼品包装、纪念包装(有本土文化元素),有快餐店杯装等。见下图所示:

2017年,奥鹏作业答案,推出百事可乐无糖星球大战系列限量罐2017年,首次推出Pepsi x Alexander Wang百事可乐无糖限量罐2019年,携手《星球大战:天行者崛起》推出百事可乐无糖星球大战系列限量罐。2019年,推百事可乐雪盐焦糖味

三、案例分析

品牌元素的内容:品牌名称、品牌标识和图表、品牌门户网站、形象代表、广告语、广告曲、包装和标志符号等。百事可乐的品牌元素构成及其对品牌资产的贡献分析如下:

1、百事可乐品牌名称

中英文品牌名称易读易写,亲切熟悉而富有含义,可乐带给人快乐,品牌标志醒目。向法律机构正式注册;防止商标遭受其他未授权的竞争侵害。

2、百事可乐品牌官方网站和淘宝商城

是品牌的宣传窗口和销售频台,有利于线上的宣传和销售推广,可以有效提高品牌回想率、曝光率。网络域名有商标属性,也保护其品牌不被其他域名非法使用。   

3、百事可乐品牌形象

以打造个性化的产品为起点,从口味创新和包装创新两方面推出了一系列产品,并借助独立设计师的创意与热门IP的渗透力,传递百事品牌态度,让年轻人通过品牌释放个性、追寻自我。百事品牌的理念是渴望无限,倡导年轻人积极进取的生活态度,寓意是对年轻人来说,机会和理想是无限的,他们可以尽情地遐想和追求。

4、百事可乐品牌代言

为了推广释放个性、追寻自我”的品牌主张,百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体,在广告和社会公益活动中借助迈克尔杰克逊张国荣布兰妮、王菲、罗志祥蔡依林郭富城陈慧琳郑秀文贝克汉姆里瓦尔多卡洛斯范志毅李玮峰祁宏perfume等一大批明星作为品牌代言人,极力倡导企业文化所提倡的精神,使百事的新一代的选择和推崇快乐自由的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受。

5、百事可乐品牌广告语与广告曲

百事用的最多的广告词是新一代的选择。围绕这一主题,百事可乐的合作伙伴BBDO为百事创作了许多极富想象力的电视广告,如鲨鱼太空船等等,这些广告,针对二战后高峰期出生的美国青年,倡导新鲜刺激 独树一帜,提出新一代的消费品味及生活方式。结果使百事可乐的销售量扶摇直上。1984年,百事可乐投入500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊拍摄广告片——此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。把最流行的音乐文化贯穿到企业和产品之中,也开始了百事可乐的音乐之旅。

6、品牌包装

百事可乐的产品从简单的包装到向运动系列、功能系列拓展都刻意体现一种动感和欢快的格调,从而使许多青年人成为百事忠实和热心的消费者。

7、品牌IP营销

百事可乐开启品牌春节营销的先河,打造自有IP《把乐带回家》。自2012年创立把乐带回家品牌IP以来 ,百事秉持着不断探索的态度寻求突破,通过对的解读和文化注解,用不同的创意从多个角度传播中国传统阖家团聚之乐传递社会正能量。


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